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拼多多为何得不到《快乐大本营》观众的心?

2018年04月16日 16:50来源:娱乐资本论手机版
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作者/零柒柒


4月4日,拼多多更新了一条微博,是成为湖南卫视《快乐大本营》首席合作伙伴的宣传,没想到评论区被网友“围剿”,纷纷表示希望拼多多放过大本营.......


同样,快乐大本营有关拼多多的微博也“沦陷”了,被网友大呼“本本,你变了”。



看完上周的《快乐大本营》之后的小娱,觉得自己好像被洗脑了,总是不由自主哼唱一首歌,“拼多多,拼多多,拼得多,省得多......”。没错,这首改编自《好想你》的广告神曲,最近走进了综艺《快乐大本营》,并且通过许多“魔性”的广告插入,把品牌“强行”深入到了一些观众心中。


而据娱乐资本旗下剁椒娱投(ID:ylwanjia)统计发现,拼多多通过广告的方式至少霸屏了7个娱乐综艺节目,包括快乐大本营、我是大侦探、中国新歌声、极限挑战、欢乐喜剧人、非诚勿扰、拜见小师父等。而按照卫视公布价格以及初步推算,拼多多广告费用高达上亿元!


按理说,金主爸爸冠名王牌综艺节目、再加一些花式广告,在年轻受众中来一波营销,应该是个双赢,怎么拼多多得到了这么多网友的diss?


在娱乐资本旗下剁椒娱投(ID:ylwanjia)看来,除了拼多多频被诟病的质量问题外,品牌营销的受众或许也是个关键。


拼多多霸屏娱乐综艺,进军主流市场?


“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。”“我们吸引的是追求高性价比的人群......拼多多满足的是一个人的很多面。只不过我们还做得很差,还没有能力百分百满足像你这样的五环内人群。”


拼多多创始人、CEO黄峥接受财经杂志采访时,谈到了这家电商的受众群体,并抛出了一个“五环理论”。拼单、低价策略让这家电商迅速成长,也迎来了更多的质疑。


娱乐资本旗下剁椒娱投(ID:ylwanjia)近日发现,在品牌营销上,拼多多似乎同样迎来了“困境”,而困难的重点集中在受众群体身上。正如黄峥所说,目前拼多多的核心用户多在“五环外”,但他的品牌营销其实进入到了主流市场,只是很可惜,“五环内”的人群似乎并不怎么认可。



鉴于许多网友对于拼多多在《快乐大本营》的广告吐槽比较多,我们通过网友微博评论、弹幕评论,大约整理了以下几类:一是硬广时间长;二是拼多多音乐太洗脑;三是用户对拼多多产品质量持怀疑态度。


前两者其实是对广告形式的不满,随时都可以改变,但对拼多多质量的担忧似乎已经深入到很多年轻群体潜意识里。


娱乐资本旗下剁椒娱投(ID:ylwanjia)梳理了这两年拼多多在娱乐综艺节目上的投放,大部分都是比较知名的综艺,包括快乐大本营、我是大侦探、中国新歌声、极限挑战、欢乐喜剧人、非诚勿扰、拜见小师父等。


公开信息显示,欢乐喜剧人第三季独家冠名费用为2.5亿元,拼多多冠名第四季费用尚未公布;极限挑战特约赞助费用为1亿元;拜见小师父特约赞助费用未公布;湖南卫视方面,拼多多为快乐大本营首席合作伙伴,常规价格为4000万/季;其他冠名费用未能通过公开信息查询到。



仅以此可查询的价格计算下来,也可以看出拼多多在娱乐营销上砸了好几亿元。不得不说,拼多多投资“霸屏”王牌综艺节目毫不手软,疯狂式营销也确实起到了一定的作用,让品牌走进了大众视野。


“爱恨交加”拼多多


可是从网友吐槽来看,拼多多似乎处于一种“黑红”的状态。以此延伸,可以认定综艺受众并非拼多多的核心用户吗?显然,仅靠一些微博评论和吐槽,无法作证此观点。


但类似《快乐大本营》、《极限挑战》、《我是大侦探》这样的综艺,似乎更受年轻人喜欢,拼多多在此类综艺上遭到的吐槽也比较多。2017年数据显示,《快乐大本营》1-8 月,全国网平均收视率 1.66%,整体观众规模达到 5.57 亿,其中4-24 岁年轻人群占比达 45%。


24岁的张瑜,对拼多多就不怎么买账。


她所在的一个微信群里,有几个朋友总是往里面扔拼多多的链接,希望大家帮忙砍价、拼单,但她最常见的做法就是“视而不见”。在张瑜看来,这种找朋友帮忙拼单砍价,比拉票还令人反感,毕竟投票只是偶尔的,可拼单总是没完没了。


“为什么购物还要打扰别人呢?90后不是更喜欢佛系一点吗?找别人砍价也是在寻求帮助,这难道不是在消耗友情吗?”张瑜说道。


但社交电商其实正是拼多多所挖掘的一部分。在《快乐大本营》的宣传中,何炅给出了拼多多品牌的三个输出方向,即享受网购的方便、体验到和朋友们一起逛街的快乐、拥有便宜的价格。拼多多的拼单模式,也正是用户向朋友、家人、邻居等发起邀请,拼单成功后拿到更低的价格买到商品。



另外一个常被诟病的就是商品质量问题了。黄峥在接受采访时提到他母亲在拼多多上的消费,花10块钱买了9个芒果,2个是坏的,便来对黄峥抱怨,但再下单还是选择了拼多多,“ 1 0块能买到7个好芒果 ,那也不亏。”


但这并不能掩盖拼多多存在商品质量问题的现实,有很多网友评论称,在拼多多购买的服装、鞋子等质量极差,而这也是年轻受众群体在看到拼多多广告时反馈非常多的一点。


相对而言,中老年人的容忍度似乎更高。林强告诉小娱,前几天帮家里老人换了新手机,老人第一时间让他帮忙下载了拼多多。


从广告词中的“一亿人都在用的购物APP”变成“两亿人都在用的购物APP”,拼多多的发展似乎并没有受到在网络吐槽的影响。最新的消息显示,拼多多已于近日完成新一轮融资,金额在30亿美金左右,估值接近150亿美金,投资方包括腾讯、红杉,腾讯为领投方。

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